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Audiences radio : nouvelles pratiques, nouvelles mesures

En 2019, l’institut de sondage Médiamétrie modifie la manière dont les audiences des radios françaises sont mesurées, combinant l’enquête téléphonique et la technologie du « Watermarking ». Quelles habitudes d’écoute ces enquêtes relèvent-elles, et pourquoi faire évoluer les méthodes de sondage ? Balises s'est posé la question alors que la rencontre « À quoi ressembleront les médias du futur ? » a lieu à la Bpi le 17 juin.
Depuis 2002, Médiamétrie mesure les audiences des radios françaises selon la méthode « des 126 000 ». Elle consiste à interroger par téléphone un panel annuel de 126 000 personnes de treize ans et plus, représentatif de la population française. Chaque personne sondée déclare ce qu’elle a écouté en direct dans la journée précédente sur la bande FM, en radio numérique ou sur Internet. Les résultats de ces enquêtes sont publiés cinq fois par an.

Un sondage, trois mesures

Les mesures d’audience permettent de déterminer « l’audience cumulée » des radios, c’est-à-dire le nombre de personnes ayant écouté une station au moins une fois dans la journée. Le sondage Médiamétrie du troisième trimestre 2018 constate ainsi que RTL est la radio la plus écoutée de France, avec 12 % d’audience cumulée, soit 6,52 millions d’auditeurs. Les statistiques montrent également combien de personnes écoutent une station sur une période de quinze minutes : c’est le « quart d’heure d’écoute moyen », qui souligne le succès d’une émission ou d’une tranche horaire.
Enfin, les mesures d’audience donnent le temps moyen passé à l’écoute d’une station. Sur le dernier trimestre 2018, RTL est la station généraliste écoutée le plus longtemps, en moyenne 2 h 29 par jour ; RFM est la radio musicale écoutée le plus longtemps, soit 1 h 38 par jour ; et Radio Classique est la station thématique écoutée le plus longtemps, 1 h 49 par jour.
 
Un micro dans un studio de radio
Smorazanm pour Pixabay

Des habitudes d’écoute en mutation

En 2019, Médiamétrie combinera les mesures déclaratives par sondage téléphonique à une mesure factuelle, qui s’appuie sur la technologie du Watermarking. Elle consiste à distribuer à un panel de la population un détecteur qui relève en temps réel le programme écouté. Le renouvellement des méthodes de mesure d’audience intervient alors que les habitudes d’écoute se modifient considérablement. Le Watermarking inclut non seulement l’écoute des programmes en direct mais aussi le replay, de plus en plus répandu.

Global Audio, une étude complémentaire lancée en janvier 2019, interroge quant à elle 4 000 internautes de quinze ans et plus sur leurs pratiques d’écoute au sens large : non seulement l’écoute radiophonique en direct ou en replay, mais aussi le streaming musical, les fichiers musicaux personnels et les disques, les podcasts natifs et les livres audio. Cette étude a pour objectif de déterminer les contextes, les localisations et le volume d’écoute des personnes sondées. Elle permettra aussi d’identifier les plateformes d’accès les plus populaires auprès des « audionautes ».
Jusqu’à présent, les mesures d’audience influaient principalement sur le montant des contrats publicitaires ou le mercato annuel des animateurs. Alors que les pratiques des auditeurs sont de plus en plus éclatées, cartographier l’univers de l’audio doit désormais permettre aux diffuseurs de développer de nouvelles propositions à la fois éditoriales et technologiques.

Aymeric Bôle-Richard et Marion Carrot, Bpi
Article initialement paru dans De ligne en ligne n°29
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