Sur écoute
Les podcasts natifs

Le podcast n’est pas un phénomène récent. Il existe depuis près de dix ans. Comme souvent, l’apparition d’une nouvelle technologie – ici, celle des smartphones – a permis de développer un usage, l’écoute mobile. Toujours dans notre poche, souvent connecté à Internet, le téléphone portable permet l’écoute en direct (streaming) ou en différé (replay).

Au-delà de la radio

Les radios se sont emparées du dispositif, rendant toutes leurs émissions « podcastables », et elles ont constaté une progression de l’écoute. Radio France voit son audience exploser avec soixante millions de programmes podcastés par mois. Pourtant, beaucoup de radios ne se contentent plus des podcasts « de rattrapage » et se lancent dans la production de podcasts natifs, pour s’adapter aux usages et séduire de nouveaux publics, souvent plus jeunes. Ainsi en 2018, France Inter a proposé À la hussarde, une analyse des moments forts de l’élection présidentielle de 2017, et Oli, une série de contes à destination des enfants de cinq à sept ans. La même année, France Culture a lancé L’Appel des abysses, son troisième podcast natif de fiction. Les radios privées ne sont pas en reste. Europe 1 a d’abord exploré le docu-fiction avec Varennes, puis a rassemblé dans 3 h 56 les témoignages de personnalités racontant ce que la mission Apollo 11 a changé dans leur vie et dans le monde.

Les radios ne sont pas les seules à produire des podcasts natifs. Elles suivent d’ailleurs un mouvement initié, en 2002, par Arte Radio, une webradio fondée par Sylvain Gire. Aujourd’hui, les producteurs sont nombreux : Nouvelles écoutes (2016), Binge audio (2016), Qualiter (2016), BoxSons (2017), Louie média (2018), etc. La technique n’étant pas un frein – un smartphone suffit pour enregistrer et déposer sur une plateforme d’hébergement –, les amateurs se lancent à leur tour pour partager leur passion, comme cette bibliothécaire avec BalbecBookClub (2018).

Innovations

Affranchi de la grille de programmation, le podcast natif gagne en liberté. Il n’est plus soumis à une durée précise et traite d’une multitude de sujets. Certains parlent de sexualité (Mycose the night) ou de drogue (Crackopolis) et passeraient, sans doute, difficilement à l’antenne ; d’autres, plus pointus, correspondent à des communautés d’intérêt (jeu vidéo, finance, féminisme, questions raciales…). L’usage fréquent de la première personne du singulier et le ton complice ou décontracté contribuent à créer un lien très fort avec l’auditeur.
Tous les genres – investigation, documentaire, fiction, humour… – existent. Les podcasts natifs donnent également lieu à des séries. L’auditeur n’a pas à patienter, comme c’est le cas à la radio, pour découvrir les nouveaux épisodes, il peut les écouter à sa guise, sur le modèle des plateformes de vidéos à la demande.

Les podcasts natifs sont l’occasion d’expérimentations techniques. L’Appel des abysses, par exemple, est réalisé avec un son spatialisé. Grâce au travail des bruiteurs, l’auditeur a la sensation d’être immergé dans le récit. Formellement, Arte Radio est sans doute le producteur qui innove le plus. Chaque semaine, Livo (Olivier Minot) livre sa Dépêche, un montage de six minutes sur l’actualité qui mêle parodies, détournements, reportages et collages. Avec Vous êtes bien chez Sophie, Sophie – qui a gardé tous les messages de son répondeur téléphonique – commente un montage dynamique des voix enregistrées. Éminemment personnel, ce podcast touche à l’universel.

Recommandations par les pairs

Selon une étude réalisée en 2017 par CSA Havas, 20 % des Français écoutent des podcasts (sans distinction de genre). Cependant, l’essor de cette pratique se heurte à une difficulté, notamment pour les podcasts natifs. Il n’existe pas de plateforme dédiée, les contenus sont disséminés chez une multitude d’acteurs (hébergeurs, éditeurs de services, agrégateurs). Par ailleurs, leur référencement difficile rend la recommandation automatique inefficace. De fait, le succès d’un podcast, notamment natif, dépend aujourd’hui des conseils des auditeurs. Depuis quelques années, des espaces critiques et de recommandations apparaissent : des podcasts sur les podcasts (PodcaStore, Podcastorama), des sites dédiés (Radiotips, Les Moissonores, Podcastéo), ou encore des newsletters (Podcasts 101,…). Des événements comme Paris Podcast Festival – organisé en 2018 par la Gaité Lyrique – permettent également d’accroître la visibilité de l’offre. Cependant, la communauté française est encore loin d’être aussi active qu’aux États-Unis où il existe des clubs dédiés à cette pratique, à l’image des clubs de lecteurs.

Quel modèle économique ?

C’est d’ailleurs l’essor fulgurant de l’industrie des podcasts outre-Atlantique – près d’un quart de la population américaine en consomme régulièrement – et sa monétisation par la publicité qui intéressent les professionnels des médias. Cependant, en France, le paysage est différent. La production et la diffusion des podcasts sont dominées par des acteurs publics, pour qui l’investissement dans des podcasts natifs relève avant tout d’un choix stratégique.

Les entreprises privées expérimentent différents modèles économiques : certaines font appel au financement participatif (Louie média) ou s’appuient sur un abonnement (BoxSons). D’autres cherchent à séduire les annonceurs – mais ces derniers restent prudents en l’absence d’outils statistiques fiables et homogènes –, ou, comme Binge audio, à se financer à partir de différentes sources : brand content (production de contenus publicitaires pour des annonceurs ou des institutions), sponsoring de programmes par des marques et campagnes de financement participatif auprès d’auditeurs. Si les podcasts séduisent nos oreilles, leur financement, lui, reste encore à trouver.

Marie-Hélène Gatto, Bpi
Article paru initialement dans de ligne en ligne n° 28

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Sélection de références

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