Votre attention, s’il vous plaît…

Considérant que la valeur d’une œuvre pouvait être liée à l’attention qui lui est accordée, Christa Sommerer et Laurent Mignonneau ont acheté des peintures aux enchères et les ont équipées de façon à comptabiliser le nombre de visiteurs et le temps qu’ils passent devant elles. Exposées, les peintures mettent constamment à jour leur valeur. La valeur initiale (prix d’achat, des matériaux de l’interface, et du temps de travail) et les montants successifs sont imprimés, rendant complètement transparent le processus de création de la valeur. L’œuvre est vendue au dernier montant imprimé.

« Nos émissions ont pour vocation de rendre disponible le cerveau du téléspectateur : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau disponible ».

En 2004, Patrick Le Lay, alors PDG de TF1, explique clairement que notre attention est un capital que les firmes se disputent. Le processus, déjà à l’œuvre dans les médias de la fin du 19^e siècle et du début du 20^e, a connu une accélération avec Internet. Par ailleurs, nous avons actuellement accès à bien plus d’informations pertinentes pour nos actions et nos vies que ce que nous pouvons assimiler et transformer en réelles connaissances. L’économiste et sociologue Herbert Simon, le premier à utiliser dans les années 1970 l’expression « économie de l’attention », opposait déjà les sociétés du passé « pauvres en information » à celles, « riches », du présent.
Dans un ouvrage collectif intitulé : L’Économie de l’attention : nouvel horizon du capitalisme ?, des chercheurs venus de domaines différents (neurosciences, sociologie, études des médias ou des outils informatiques, morale, esthétique) interrogent les définitions de l’économie de l’attention et les usages produits. Certains d’entre eux s’inscrivent dans la suite du travail de Michaël Goldhaber qui, depuis les années 1990, affirme que le capitalisme est entré dans une « nouvelle économie » dont le moteur est l’attention.

Valeur de l’attention

La définition de « l’attention » ne va pas de soi. L’historien de l’art Jonathan Crary rappelle qu’elle est définie tantôt « comme une fonction normative et implicitement naturelle », dont l’insuffisance produit les troubles déficitaires de l’attention (TDA) – notion critiquée par de nombreux psychologues –, tantôt comme « une activité déterminée et volontaire du sujet ». Il souligne que « l’attention et la distraction ne peuvent être pensées hors d’un continuum, au sein duquel les deux états se mêlent sans arrêt l’un à l’autre, à l’intérieur d’un champ social où les mêmes impératifs et les mêmes forces appellent à la fois à l’attention et à la distraction ».
L’attention est cependant communément présentée comme ressource rare, support de sens et enjeu de la valeur : ce à quoi on prête attention est ce à quoi on confère de la valeur. C’est ce phénomène qui est transposé dans le monde informatique avec l’algorithme PageRank de Google, appelé « machine à valeur » par Matteo Pasqualini. Celui-ci explique :

« L’algorithme calcule automatiquement la ‘‘ valeur ’’ de chaque lien sur le Web et décide de l’importance et de la visibilité d’un document donné en fonction du nombre et de la qualité des liens qui pointent dans sa direction ».

C’est, rappelle-t-il, ce que l’on appelle tour à tour « l’économie de la connaissance », « l’économie de l’attention » ou le « capitalisme cognitif ».

Comment fonctionne l’attention ?

Le sociologue des médias Dominique Boullier distingue quatre régimes, qui s’opposent deux à deux : la fidélisation et l’alerte ; la projection et l’immersion. La fidélisation, largement répandue au 20^e siècle, mise sur la durée, elle s’appuie sur les habitudes du consommateur. Le risque, c’est l’ennui. Au contraire, l’alerte mise sur l’intensité et utilise les agrégations d’offres ; c’est le « régime conquérant dans ce début du 21^e siècle ». À la projection, qui capte l’attention autour d’un programme exclusif, Dominique Bouiller oppose l’immersion, qui articule durée et intensité, et dont un des dispositifs phares est le jeu vidéo. Il propose de parler « d’économies de l’attention » au pluriel ou mieux, de « politiques de l’attention ».

Sociabilités et attention à autrui

Au-delà de la variété des approches disciplinaires, l’intérêt de cet ouvrage est de faire le lien entre la notion d’économie de l’attention et ce qu’elle implique en termes de sociabilités. Daniel Bougnoux souligne qu’avec les nouveaux outils (bouquets numériques, alertes, parcours à la carte), « ce n’est plus le déluge et l’encombrement qu’il faut craindre, mais une privatisation dommageable et une restriction des individus aux seules curiosités touchant leurs propres mondes », « chacun pouvant à présent ignorer le monde des autres en ne traitant que les messages pour lui pertinents ».
Sandra Laugier, elle, conclut le propos du chapitre « L’Éthique comme attention à ce qui compte » en affirmant :

« Si nombre d’économistes de l’attention font comme s’il ne s’agissait que de “ gérer ’’ une ressource rare, les considérations éthiques développées ici font apparaître que toute économie de l’attention est fatalement politique, dans la mesure où elle s’articulera toujours sur des structures (généralement inégalitaires) permettant à certains de faire passer “ leurs ’’ importances devant celles des autres, de décider pour tous de ce qui est important. Il ne peut y avoir d’économie démocratique de l’attention que là où chaque humain peut contribuer égalitairement à définir “ ce qui compte ’’ – parce que chacun compte autant. »

Yves Citton, professeur de littérature, est à l’origine de ce travail collectif. Il le commente dans Le Journal du CNRS : 

« Ce que montrent tous ces éclairages croisés, c’est que les questions attentionnelles sont au cœur de nos conflits sociaux parce que nos régimes d’attention sont intrinsèquement liés à nos régimes de valorisation selon ce que j’appelle “ un cercle incestueux ’’ : je fais attention à ce que j’ai appris à valoriser et je valorise ce à quoi j’ai appris à faire attention. »

Choisir son régime d’attention

Yves Citton est par ailleurs l’auteur de : Pour une écologie de l’attention. Le choix du terme « écologie » montre qu’il ne s’agit pas d’un jugement de valeur, positif ou négatif sur l’économie de l’attention, mais de propositions en vue d’un art de vivre avec. Yves Citton considère que « les logiques qui régissent aujourd’hui l’interpénétration et l’organisation de nos attentions collectives, conjointes et individuelles, sont au mieux insatisfaisantes, au pire autodestructrices ». Il propose de les réaménager et de les réorienter « au lieu de les voir détournées au profit d’intérêts financiers particularisés ». Ainsi il souligne que « ce ne sont pas les inventions technologiques qui imposent des effets mutilateurs mais leur assujettissement à la tyrannie de l’audimat ». Il invite à organiser à côté de moments d’attention dépendants des technologies, des moments d’attention présentielle qui mettent en œuvre l’attention partagée. La pratique de la conversation, par exemple, est caractérisée par la réciprocité, les efforts d’accordages affectifs et l’improvisation. Yves Citton se réfère aux différents régimes de l’attention décrits par Dominique Boullier, mais il les voit comme des régimes mobilisables selon les contextes et les besoins. Il propose, pour conclure, un certain nombre de maximes : affirmer son droit à la déconnexion, se soustraire au régime de l’alerte, « apprendre à cultiver par intermittence l’hyper focalisation, la veille ouverte et l’attention flottante », maximes dont l’objectif est d’améliorer « notre capacité à modifier aujourd’hui l’environnement qui conditionnera nos perceptions à venir – environnement technique, mais aussi social, institutionnel, politique ».

Catherine Revest, Bpi
Article paru initialement dans le numéro 17 du magazine de ligne en ligne

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Sélection de références

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