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Appartient au dossier : Les hypermarchés : 50 ans d’existence

Le déclin du modèle de l’hypermarché

En quelques années le territoire s’est couvert d’hypermarchés et les zones de chalandises se réduisent. L’opinion et les pouvoirs publics souhaitent des limites à l’expansion des grandes surfaces de vente. La concurrence s’intensifie et se durcit même avec l’arrivée sur le marché des hard-discounters, puis l’explosion du commerce électronique. Quant au consommateur, il est devenu plus exigeant et n’entend plus perdre son temps ni son argent dans ses emplettes alimentaires le week-end. Résultat, le chiffes d’affaire des hypermarchés n’augmente quasiment plus.

file de chariots
File de chariots, par Caroline Uhland, Bpi (CC- BY-NC-ND 2.0)

2009 était une année catastrophique pour les hypers et la crise qui s’installe rend l’avenir morose pour la grande distribution. Pour autant, elle n’abandonne pas son format préféré. Même si les surfaces de vente ne sont plus aussi gigantesques, en 2010, certains supermarchés se sont transformés en hypermarchés et en 2011, 11 nouveaux hypermarchés ont ouvert. Le britannique Tesco n’hésite pourtant pas à annoncer la fin prochaine des hypermarchés dans un article des Echos du 18 avril 2013.

Des freins par le jeu des réglementations

En 1997, la loi Galland modifie les critères d’interdiction de vente à perte en y intégrant les marges arrières, ces avantages, ristournes ou remises faites aux distributeurs par les fournisseurs après achat. Puis, en janvier 2006, la loi Jacob-Dutreil la complète en fixant un seuil plancher des prix, ce qui conduit à une uniformisation, en France, des prix de vente des biens de grande consommation et réduit les possibilités de jouer sur les prix.

Début 2008, la Loi Chatel permet aux distributeurs de transposer la totalité des marges arrières dans les prix de vente puis la loi de modernisation de l’économie (août 2008) contient un article qui instaure la négociabilité des tarifs d’achat entre fournisseurs et distributeurs et réduit les délais de paiement légaux.
Quant à l’implantation des grandes surfaces, elle est limitée depuis 1969, date de création des comités départementaux d’urbanisme commercial (CDUC) et la commission nationale d’urbanisme commercial (CNUC) qui étudient les demandes d’implantation de commerces de plus de 3 000 m2 dans le cadre d’une procédure d’examen préalable à la délivrance des permis de construire. La loi d’orientation du commerce et de l’artisanat du 27 décembre 1973, dite « loi Royer » renforce ce contrôle et le rend obligatoire pour les surfaces commerciales supérieures à 1 000 m2. Elle est elle-même renforcée par la loi du 5 juillet 1996 relative au développement et à la promotion du commerce et de l’artisanat, dite « loi Raffarin », qui abaisse le seuil de surface soumis à autorisation à 300 m2 et modifie la composition des commissions.

Une concurrence accrue

Le modèle de l’hypermarché a séduit les consommateurs mais aussi la concurrence qui se met à en copier les codes et les idées.
Apparaissent alors les grandes surfaces spécialisées dans la culture, l’électroménager, le sport ou le bricolage (GSS) types Fnac, Darty, Décathlon, Castorama… qui grignotent les parts de marché des hypermarchés en s’inspirant de leurs concurrents historiques (économies d’échelle, surface, prix, nombreuses références, univers…). Leurs avantages : des vendeurs conseillers pour des produits souvent pointus et une valeur « plaisir » forte associée aux courses en GSS qui  fait défaut aux hypermarchés.

Plus problématique pour les hypermarchés : les magasins hard-discount alimentaires et non-alimentaires avec l’arrivée de magasins allemands tels que Aldi, et Lidl suivis de peu par ceux déclinés par les groupes de distributions, puis les grandes surfaces frais (Grand Frais, Jour de Marché…) et les freezer-centers type Picard.  Les premiers se battent sur le créneau prix, alors que les hypers étaient les discounters traditionnels. Les seconds attaquent le marché alimentaire dont hypermarchés et supermarchés confondus détiennent plus de 65%. Tout cela dans un contexte de crise qui favorise l’épargne sur le budget alimentaire…

Dernier coup de grâce pour l’hypermarché : le commerce électronique. Apparaît une concurrence sous deux formes : des pure players, des magasins existants uniquement en ligne et qui développent une offre spécialement pour l’Internet et les click & mortar, des magasins existants physiquement qui déclinent leur offre pour l’Internet. L’hypermarché se range dans ce deuxième segment et peine à offrir une offre intéressante sur Internet : peu de marges pour jouer sur les prix puisque c’est déjà leur stratégie en magasin, moins de références, des frais de livraison, des débuts erratiques qui ont pu dégoûter certains… D’autre part, la gestion de la chaîne du froid pour les livraisons à domicile de l’alimentaire s’avère très compliquée et coûteuse.

L’évolution du consommateur

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Photo : Ride in a shopping cart, Caden crawford, 2012 sur Flickr, [CC by nd 2.0]

Longtemps centré sur les prix et les produits, l’hypermarché a un peu perdu de vue le client en le réduisant au consommateur. Maintenant qu’il se fait plus rare et qu’il dépense moins, il faut le reconquérir. Le premier constat, c’est que le consommateur des années 2000 n’est plus le même que celui des années 70. Finies les courses en famille le samedi avec le repas à la cafeteria en guise de récompense. Si la consommation est toujours associée au plaisir pour la majorité des français, l’hypermarché n’est plus le lieu qui lui procure du plaisir. Il rime plutôt avec corvée, perte de temps. De plus, le consommateur devient butineur ou zappeur. Comme il dispose d’une offre très large de magasins physiques ou virtuels, il recherche les meilleurs prix mais aussi du conseil, des avis. Son pouvoir d’achat  réduit, il devient exigeant. Il n’entend plus dépenser tout son budget dans l’alimentaire ou les produits de base. Il préfère désormais consacrer son argent et son temps aux dépenses de loisirs, de culture ou de nouvelles technologies.

Publié le 12/06/2013 - CC BY-SA 4.0

Sélection de références

50 ans de grandes surfaces : entre croissance débridée et contraintes légales

par Gérard Cliquet, Véronique Des Garets, Guy Basset, Rozenn Perrigot
ESCP Europe, 2008

Acte du 7e Congrès international Marketing Trends, Venise, Italie, 17-19 juin 2008.
Document PDF de 26 pages

Comportement d'achat et choix du consommateur sur lyclic.fr

Comportement d'achat et choix du consommateur

Par Geoffrey Galinaud, sur la plateforme scolaire Lyclic.fr.
Ce document est une synthèse de plusieurs études sur le comportement des consommateurs et les facteurs qui vont influencer sa décision d’achat.
Sommaire : I. Facteurs de choix des magasins par les consommateurs 1 – L’éloignement du magasin II – L’étude du consommateur en situation de libre service 1 – Caractéristiques générales du client 2 – Les variables situationnelles 3 – L’image de soi lors du processus d’achat III – Les clients en grandes et moyennes surfaces 1 – Fréquentation des GMS 2 – Attentes des clients dans un point de vente 3 – Que font les clients en magasin ?

INSEE, consommation des ménages

Consommation des ménages

Les comportements d’achat dépendent beaucoup des caractéristiques du ménage telles que son lieu de résidence ou son niveau de vie. Malgré leur progression, les achats par Internet concernent encore peu de produits et représentent une part assez faible des dépenses.
Chiffres 2006, commentés par Vanessa Bellamy, Laurent Léveillé, division Conditions de vie des ménages, Insee.

Le comportement des consommateurs

Le comportement des consommateurs

Un dossier sur le site e-marketing.fr de février 2013.
Le consommateur est mobile, volontiers économe et défiant vis-à-vis du discours des marques. Simple modification de ses comportements d’achat ou bouleversement de son rapport à la consommation ?

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