Le déclin du modèle de l’hypermarché

2009 était une année catastrophique pour les hypers et la crise qui s’installe rend l’avenir morose pour la grande distribution. Pour autant, elle n’abandonne pas son format préféré. Même si les surfaces de vente ne sont plus aussi gigantesques, en 2010, certains supermarchés se sont transformés en hypermarchés et en 2011, 11 nouveaux hypermarchés ont ouvert. Le britannique Tesco n’hésite pourtant pas à annoncer la fin prochaine des hypermarchés dans un article des Echos du 18 avril 2013.

Des freins par le jeu des réglementations

En 1997, la loi Galland modifie les critères d’interdiction de vente à perte en y intégrant les marges arrières, ces avantages, ristournes ou remises faites aux distributeurs par les fournisseurs après achat. Puis, en janvier 2006, la loi Jacob-Dutreil la complète en fixant un seuil plancher des prix, ce qui conduit à une uniformisation, en France, des prix de vente des biens de grande consommation et réduit les possibilités de jouer sur les prix.

Début 2008, la Loi Chatel permet aux distributeurs de transposer la totalité des marges arrières dans les prix de vente puis la loi de modernisation de l’économie (août 2008) contient un article qui instaure la négociabilité des tarifs d’achat entre fournisseurs et distributeurs et réduit les délais de paiement légaux.
Quant à l’implantation des grandes surfaces, elle est limitée depuis 1969, date de création des comités départementaux d’urbanisme commercial (CDUC) et la commission nationale d’urbanisme commercial (CNUC) qui étudient les demandes d’implantation de commerces de plus de 3 000 m2 dans le cadre d’une procédure d’examen préalable à la délivrance des permis de construire. La loi d’orientation du commerce et de l’artisanat du 27 décembre 1973, dite « loi Royer » renforce ce contrôle et le rend obligatoire pour les surfaces commerciales supérieures à 1 000 m2. Elle est elle-même renforcée par la loi du 5 juillet 1996 relative au développement et à la promotion du commerce et de l’artisanat, dite « loi Raffarin », qui abaisse le seuil de surface soumis à autorisation à 300 m2 et modifie la composition des commissions.

Une concurrence accrue

Le modèle de l’hypermarché a séduit les consommateurs mais aussi la concurrence qui se met à en copier les codes et les idées.
Apparaissent alors les grandes surfaces spécialisées dans la culture, l’électroménager, le sport ou le bricolage (GSS) types Fnac, Darty, Décathlon, Castorama… qui grignotent les parts de marché des hypermarchés en s’inspirant de leurs concurrents historiques (économies d’échelle, surface, prix, nombreuses références, univers…). Leurs avantages : des vendeurs conseillers pour des produits souvent pointus et une valeur « plaisir » forte associée aux courses en GSS qui  fait défaut aux hypermarchés.

Plus problématique pour les hypermarchés : les magasins hard-discount alimentaires et non-alimentaires avec l’arrivée de magasins allemands tels que Aldi, et Lidl suivis de peu par ceux déclinés par les groupes de distributions, puis les grandes surfaces frais (Grand Frais, Jour de Marché…) et les freezer-centers type Picard.  Les premiers se battent sur le créneau prix, alors que les hypers étaient les discounters traditionnels. Les seconds attaquent le marché alimentaire dont hypermarchés et supermarchés confondus détiennent plus de 65%. Tout cela dans un contexte de crise qui favorise l’épargne sur le budget alimentaire…

Dernier coup de grâce pour l’hypermarché : le commerce électronique. Apparaît une concurrence sous deux formes : des pure players, des magasins existants uniquement en ligne et qui développent une offre spécialement pour l’Internet et les click & mortar, des magasins existants physiquement qui déclinent leur offre pour l’Internet. L’hypermarché se range dans ce deuxième segment et peine à offrir une offre intéressante sur Internet : peu de marges pour jouer sur les prix puisque c’est déjà leur stratégie en magasin, moins de références, des frais de livraison, des débuts erratiques qui ont pu dégoûter certains… D’autre part, la gestion de la chaîne du froid pour les livraisons à domicile de l’alimentaire s’avère très compliquée et coûteuse.

L’évolution du consommateur

Longtemps centré sur les prix et les produits, l’hypermarché a un peu perdu de vue le client en le réduisant au consommateur. Maintenant qu’il se fait plus rare et qu’il dépense moins, il faut le reconquérir. Le premier constat, c’est que le consommateur des années 2000 n’est plus le même que celui des années 70. Finies les courses en famille le samedi avec le repas à la cafeteria en guise de récompense. Si la consommation est toujours associée au plaisir pour la majorité des français, l’hypermarché n’est plus le lieu qui lui procure du plaisir. Il rime plutôt avec corvée, perte de temps. De plus, le consommateur devient butineur ou zappeur. Comme il dispose d’une offre très large de magasins physiques ou virtuels, il recherche les meilleurs prix mais aussi du conseil, des avis. Son pouvoir d’achat  réduit, il devient exigeant. Il n’entend plus dépenser tout son budget dans l’alimentaire ou les produits de base. Il préfère désormais consacrer son argent et son temps aux dépenses de loisirs, de culture ou de nouvelles technologies.

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Sélection de références

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