Réactions de la grande distribution au déclin des hypermarchés

Gagner du terrain sur la concurrence

La grande distribution s’adapte et se diversifie.
En France, les enseignes élargissent sans cesse la gamme de leurs produits et proposent jusqu’à trois segments de prix. Quand l’offre des produits semble ne plus pouvoir s’enrichir, elles s’attaquent aux services : banque, assurances, téléphonie…
Pour réagir à la concurrence des discounters, la grande distribution crée  son propre réseau de hard-discount  Même démarche pour les produits frais lorsque la concurrence apparaît.
Depuis 2010, l’enjeu porte sur la proximité, puisque le consommateur devient réticent aux déplacements. Chaque enseigne décline son offre en zone urbaine, de plus petite taille avec souvent une offre spécifique urbaine tels les snacks frais pour le repas de midi de l’employé ou de nouveaux concepts tels Daily Monop ou Carrefour city café. Et ce n’est pas terminé car d’autres projets très novateurs sont en préparation à l’image de Monop’street, un concept de proximité mobile original de roulotte proposant du prêt à manger.

A lire : Les formats de proximité de la grande distribution : panorama et perspectives – édition 2011. 
Une étude de marché Eurostaf  sur abonnement à consulter à la Bpi, sur les postes informatiques (tous niveaux).

Séduire et fidéliser sa clientèle

La grande distribution n’en a pas fini avec l’hypermarché. Il ne faut plus l’adapter mais le réinventer.
Pour renforcer l’attrait de ses hypermarchés souvent localisés en périphérie de grandes villes et compléter leur offre, on crée d’immenses pôles de consommation ou des galeries commerçantes dont l’hypermarché est le coeur. On passe du « tout sous le même toit » au « tout sur le même parking »
Quant au magasin même, fini le magasin entrepôt. On se recentre sur le client. L’espace est repensé en termes d’ambiance et d’émotions.On théâtralise, on anime sans cesse à coup de promotions, de démonstrations, d’animations dans les galeries marchandes, de concours… On cherche à humaniser le lieu de vente et offrir une réponse personnalisée aux attentes du client. On passe à l’ère du  « tous les services sous le même toit ». Carrefour a poussé très loin ce concept avec ses Carrefour planet, en 2010, des magasins réaménagés totalement en univers et qui offrent des services tels que garderies, coiffeurs… Mais si la fréquentation de ces magasins novateurs s’est accrue, la rentabilité reste en-dessous des espérances du distributeur et le projet a été gelé en 2012.
Voir la vidéo de présentation de Carrefour Planet par le cabinet Malherbe en charge du projet ainsi que le reportage de TV Tours sur le Carrefour Planet de Saint-Pierre des Corps, en 2011.

Conserver un client coûte cinq fois moins cher que d’en gagner un et un client fidèle consomme plus qu’un client occasionnel. Fortes de cet adage, toutes les enseignes de la grande distribution ont mis en place des programmes de fidélisation plus ou moins intéressants qui présentent l’avantage inestimable de remonter des données individualisées sur le client. En retour, celui-ci se verra offrir des bons de réductions ciblés, des informations personnalisées ainsi que des services. Récemment, les possesseurs de carte se sont vus proposer des scannettes qui leur permettent d’enregistrer eux-mêmes leurs articles. Ils peuvent ensuite régler leurs achats à une caisse réservée sans ressortir les articles du chariot. Ils ont aussi des caisses qui leur sont réservées afin de leur faire gagner un temps précieux. Des méthodes sans doute plus efficaces que les promesses magasins du type « si la file dépasse cette ligne, votre magasin s’engage à ouvrir une caisse ».

Les hypermarchés mettent en place de plus en plus de solutions technologiques pour répondre aux attentes des clients en termes de rapidité et de service sans pour autant investir dans le personnel : caisses automatiques en libre service, écrans de présentation, sommelier automate qui vous propose les vins du magasin en accord avec votre menu, balance intelligente qui reconnaît l’article à peser grâce à des caméras, étiquettes de prix numériques modifiables à distance, et bientôt les puces RFID sur les étiquettes ?

Les courses en ligne

Le commerce électronique est une solution pour les consommateurs blasés par les grands magasins. La grande distribution a tout intérêt à occuper le terrain et le modèle jusqu’à présent n’était pas totalement satisfaisant pour le distributeur. Il semble que le drive convienne mieux. Le client commande sur Internet et vient chercher sa commande en voiture. Ce système préserve un lien physique avec le magasin par le biais du personnel en poste ou par sa géographie : il est parfois accolé directement à l’hypermarché ou situé à proximité d’un magasin de frais afin d’inciter le client à poursuivre ses emplettes de complément dans le magasin. En tout cas, les enseignes se sont lancées dans une nouvelle guerre de territoire et les drives fleurissent. L’expérience est tentante : peu de limites administratives, peu d’investissement… Si l’offre devient intéressante de par son maillage géographique dense,  les distributeurs ne semblent pas avoir résolu les problèmes déjà posés par le commerce en ligne avec livraison à domicile : peu de références, surtout des articles à bas prix (certaines marques ne sont pas référencées) et une inégalité de service selon les zones géographiques qui peut engendrer une déception du client et l’inciter à se rendre chez la concurrence… qui pourrait bien venir de l’étranger dans un avenir proche.

Capital.fr émet de nombreuses réserves sur ce modèle dans son article Le « drive« , un cadeau empoisonné pour la grande distribution, du 25/02/2013 après deux ans d’activité et l’installation de 2000 drives sur l’Hexagone.

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Sélection de références

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